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房地产微信营销的三大误区

发布时间:2015-09-07

传统媒体虽然不会全部死去,但正在式微,这是不争的事实,根本原因就是互联网改变了我们的生活方式。新媒体的崛起,表面上代表的是用户使用媒体的习惯转移,但就商业生态来说,则代表着消费者的变化。房地产企业,长期以来,在某种程度上,是决战于广告营销。面对新媒体的崛起,房地产营销的策略,只能无奈地被动选择传统营销、新媒体营销、品牌营销在融合中齐头并进,但未来的主战场,毫无疑问属于“互联网+”,尤其是基于社交媒体的社会化营销。

微信毫无疑问是新媒体的代表,因为微信月活跃用户已经达到5.49亿,80%的中国高资产净值人群在使用微信。而且,使用频繁,25%的用户每天打开超过30次,55.2%的用户每天打开超过10次,接近一半活跃用户拥有超过100 位微信好友。更重要的是,微信本身也是一个商业生态圈,对接移动应用超过了8.5万个,品牌微信公众账号超过了800万个,微信支付用户达到4亿左右。正因为如此,几乎像样的房地产开发商,都有了自己的微信平台。然而,问题也来了,不少开发商总觉得微信营销并没有传说中那么美好,为楼盘销售带来的直接效果也非常有限,这究竟是为什么?

理性:房地产营销究竟该如何嫁接微信

首先,我们需要思考,房地产未来究竟该竞争什么?无论房地产行业本身是依然处在黄金时代,还是已经步入了白银时代,抑或是黄铜时代,但无可奈何互联网带来的大环境变化,不管是自住,还是投资有机,购房者的思维里都会加上“互联网思维”,毕竟房产本身的高价值、耐久性、复杂性决定了消费者在进行购买决策时的极高卷入度,买涨不买跌的盲目入市、被动入市者,越来越少。除了地段等客观的物理条件外,对于居住的需求、对于生活品质的需求、对于个人面子的需求,都会对购房行为产生较大影响。那么,万变不离其宗,房地产未来竞争还将围绕着房子本身和配套服务来进行,但是,房子本身将越来越同质化,养老、医疗、入学等社会问题也将被逐步解决,最终比拼的可能就是物业服务了,特别是与现代科技跨界融合的服务更是焦点中的焦点,这也正是360、小米等科技企业跨界房地产屡受猜想和关注的原因所在。

其次,我们需要思考,微信究竟是个什么东西?微信是新媒体吗?我们不妨看看微信的自我定义:第一个阶段,“微信,一款跨平台的通讯工具”;第二个阶段,“微信,一种社交工具”;第三阶段,“微信,是一个生活方式”。可见,微信不是平台,不是媒体,也不仅仅是通讯社交工具,而是众多功能融合后的一种生活方式,所以微信的战略是“连接一切”。正因为如此,微信的用户才具有如此高的使用粘度和频次。而其公众号和朋友圈的功能,让圈层传播成为了可能,具备了媒体的属性。也就是说,包括公众号在内,微信有多少用户,就有多少媒体。而微信的通讯社交基因,有决定了微信的传播,是一种许可式的交互,只有与潜在客户建立起信任关系、提供价值服务,才能逐步实现营销的目的。

第三,在新媒体环境下,住房产品的消费者行为模型究竟是怎样的呢?从购房心理学的角度,购房行为的心理影响因素主要包括:所处的区域文化与自我文化底蕴的吻合程度、从众的社会消费风气、配套设施与交通、房屋价格和质量、房子外观和小区特色等构成的整体审美绿化和保洁等构成的小区的环境、房屋户型结构等。在消费者购房需求被激活后,到实施购房行为,心理基本上要经历“注意—感觉—印象—比较—情绪—偏好”等几个阶段,其中,最关键的是第一个阶段“注意”,如开发商的企业品牌、房地产的质量、价格没能带来“感觉”,基本上就没有机会了;第二关键的是“情绪”,这个时候不仅会综合前面几个阶段的信息,更会融进自己独特的思维与想象,直接影响后面“偏好”的形成,也可能就此产生购房需求的反复,甚至是放弃。具体到新媒体环境下,住房产品的消费者行为模型,一种是北大刘德寰教授提出的ISMAS,即“兴趣—搜索—口碑—行动—分享”;另外一种可能就是倒过来,即“分享—兴趣—搜索—口碑—行动”。

那么,房地产营销究竟该如何嫁接微信,答案就比较清楚了,如果仅仅把微信作为一个信息推广渠道,而期望值又过高,注定是会失望的。但如果将微信不仅仅定位为渠道,在围绕房子本身和配套服务这一真正营销核心下内功的同时,努力将微信的本质与住房消费的心理相结合,将微信公众号打造成一种生活方式,效果就可能逐步显现出来。

误区:房地产微信营销三宗罪

营销的本质就是创造客户和价值,但在现实中,很多企业简单将营销等于广告了。所以,广告圈才有一句话:“你的广告有一半是浪费了,但你不知道浪费的是哪一半”。实际上,能留一半效果的广告已经是好广告了,更多的广告是连剩下的一半都要浪费掉。特别是在如今新旧媒体交互融合的阶段,一方面,传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效,另一方面,新媒体营销似乎又不那么起作用,于是运营成本增加,而销量和利润却在减少,纷纷感叹市场难做。相比2014年,楼市明显企稳,甚至是回暖,但截至7月27日,沪深两市共计76家上市房企公布了2015年中报业绩预告,却有逾三成企业预亏,近五成房企净利润下滑,其中,营销不力,就是重要原因之一。具体来说,目前房地产微信营销有三大误区:

一宗罪:把房地产微信定位于传播项目动态的广告平台。我们打开房地产商的微信公众号就会发现,绝大多数的内容模块都大同小异:楼盘概况,包括楼盘简介、户型分析以及相应的基础配套设施等;信息推送,以楼盘最新的信息为主,配加一点麻辣趣闻和街边消息等;咨询互动,包括在线咨询、智能服务和关键词搜索等;会员制度,包括会员看房团预约、会员活动和会员论坛等;点评系统,包括房友点评和专家点评两种;服务设施,包括街景、定位、房贷计算器等;有的另加其它功能,如理财信息、娱乐游戏、公众号商城等。表面上,展示、沟通、互动、成交、拓展等功能一应俱全;但实际上,傻子都知道,这是买房的广告。如果说传统媒体广告还可以强迫受众接收信息,但微信的自主权完全掌握在受众自己手中,如果不是刚需者,有多少人会关注这样的微信公众号呢?会去经常打开使用呢?

二宗罪:房地产微信营销是低成本的营销渠道。提到新媒体营销,在列举优势的时候,很多人必提“成本低”。相比于传统媒体高额广告费的硬支出,现在几个人就可以玩弄一个房地产公众号,甚至是花几万块钱就可以委托专业机构代理,以及微信本身的互动功能,表面上确实是降低了成本、提高了效率。而实际上,正是这种误区,让房地产微信营销没有发挥威力。一方面,房地产营销本身就是一个高度分工、高度专业化的产业集群,在新媒体环境下,更需要专业人才来运营微信公众号及实施系列营销活动,成本怎么可能低呢?另一方面,移动社交营销的秘诀其实很简单,就是洞察人性和简易化操作——让大家在有兴趣的基础上,玩得舒心,乐得分享,盘点这几年比较有影响的移动社交营销案例,无一不是在大投入的互动中实现。实际上,目前不少房地产微信公众号连经常性地维护更新都做不到,这正是“不给马儿吃草,却又想马儿跑”的生动写照。

三宗罪:过于关注房地产微信公众号本身。微信公众号虽然是房地产微信营销的标配,但是,过于关注微信公众号本身,效果则不彰。从微信官方的数据来看,尽管有近80%用户关注微信公众号,但绝大多数是关注自媒体或认证媒体,18.9%的用户关注了企业商家,只有5.9% 的用户关注了营销推广类账号。背后原因是,用户关注公众号的主要目的,41.1%是获取资讯,36.9%是方便生活,13.7%是学习知识。而现实中,不少人订阅了十来个公众账号,可常打开的却一个都没有。在这种背景下,房地产企业过于关注公众号的粉丝数量,甚至投入大量成本显然是得不偿失的。一方面,房地产微信公众号应该在提供价值上下功夫,尽量低成本地获取粉丝;另一方面,应该在精品内容的植入营销上下功夫,我们经常在微信的朋友圈中看到,一篇文章的阅读量有10万+,但却出自粉丝量很小的公众号,甚至是出自普通的朋友圈文章,而一些粉丝量数十万的公众号上的文章,阅读量却只有几百,可见,在公众号粉丝获取成本日益高涨的当下,与其过于关注公众号的粉丝量,不如在创造出“病毒”内容上下功夫,以便让其更多地进入朋友圈“流通”。

正道:而今迈步从头越

从中长期来看,受人口结构变化影响,住房的刚性需求减少。目前,在去库存的过程中,房地产行业进入了深度分化期。在这种背景下,房地产的微信营销就不仅仅是一个“术”的问题,更是一个“道”的问题。尽管广告是最有力的传播工具,但却不能成为房地产微信营销策划者的“万能公式”。微信营销,首先要研究微信,要搞清楚微信营销的特殊性,而不能在不知不觉中按部就班地“套”在传统的地产策划之中。房地产微信营销,正可谓“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”。

首先,要将微信营销与房地产企业转型相结合。房地产行业野蛮生长的阶段,房子像皇帝的女儿一样不愁嫁,在某种程度上,开发商并不需要什么技术含量,主要是干前期拿地、中间凑钱、后期卖房的活。新的形势下,企图“新瓶装旧酒”,玩起微信营销,效果自然不彰。以微信为代表的社交工具,其基础是洞察人性,如果房地产企业没有打动人性的内容,微信营销也就成了“无源之水”。未来,房地产企业怎样才能把房子卖出去?采样才能持续发展?好好琢磨微信营销,实际上会给企业转型提供很多启示,其一,房地产企业应该向城市运营商发展,要跳开传统意义上的建房卖房,而要从城市发展战略,城市的布局与规划,城市形象的包装与推广的平台上实施运营;其二,未来,房地产的细分市场将逐步爆发,个性化的定制式服务会成为一个很大的趋势,购房行为也极可能转变为长租行为,即使要将房子卖掉,也要看物业管理和服务如何,所以,房地产企业应该向人性服务商发展。只有房地产企业真正实现转型,微信营销才会大有用武之地,否则也就只能是“花瓶”摆设。

其次,应该还原微信营销的“生活方式”本来定位。家,是一个温暖的地方,是我们的生活空间,更是我们的精神栖居地,是最想直达的地方。在这个意义上,房地产的微信公众号,应该是分层次的,大的微信公众号(网站、APP)是面向大众不特定对象的,宣传本企业打造的生活方式,以及宣传正在和准备开发的楼盘;小的微信公众号(网站、APP)是面向特定小区(楼盘)业主的,使其成为一种生活方式,至于宣传卖房,主要借助于再次传播来实现。如何由目前的广告平台变身为生活方式,笔者认为可以从三个方面来着力,一是将微信公众号做成小区社区报的媒体,第一时间将社区新闻通过公众号推送给业主;二是搭建社区平台,不仅物业服务融入其中,网上缴纳物业费、网上报修、物业投诉、房屋出租、开锁、特殊服务预约等,可以在公众号中完成,而且应该标配网上商城,满足像购物需求、理财需求、支付需求、咨询需求、社交需求、管家需求等;三是基于物联网发展的趋势,将公众号变成智能家居的第一入口。当然,卖房的广告也是要植入其中的,只不过是再次传播的链接入口和生活方式吸引力让潜在客户前来查看购买。

第三,微信营销中的参与比互动、沟通更重要。由于微信最初是以通讯工具的面貌出现,以至于几乎所有强调微信营销的人,都会强调“互动、沟通是房地产微信的运营核心”。互动确实非常重要,但大多数人在网上仍然是沉默的,是以行动来进行意思表示的;沟通也确实重要,但往往是对某目标不清楚或者产生意见分歧的时候,才需要沟通。如果房地产微信营销强调互动,也应该是搭建互动平台,尽量让客户之间互动;如果强调沟通,也应该是基于追踪精准用户,以进行同步服务或后期服务的形式进行沟通。实际上,生活方式强调更多的,是参与,如果房地产企业有心的话,应该将以往互动和沟通中的各种问题,经过大数据技术处理之后,在相关文案中已清楚说明,或者提供自动问答解决了。房地产的微信营销,应该将更多的精力放在吸引客户的参与上,一方面,是从项目的筹备、立项、设计、开发、招标,到施工过程、验收、交房、物业服务等,都吸引客户参与,甚至是为参与提供酬劳和奖金,这样的参与者必然会成为宣传者;另一方面,应该设计各种适合参与的活动,比如设计logo、征集广告语、植入营销的互动游戏、植入营销的话题(微视频)玩法、植入营销的抢红包、有奖征文、有奖“小尾巴”等等,在参与中激发多次传播、甚至是“病毒”传播的可能。

总之,包括微信营销在内的新媒体营销,对房地产企业来说,已经不是要不要做的问题,而是究竟该怎样做好的问题。但我们必须明确,房地产微信营销绝不是一个短平快的低成本营销,也决不是一个只花钱的广告营销。做好房地产微信营销,不仅可以帮助卖房,本身更是有可能产生利润的,是可以作为房地产企业利润源之一的。至于具体的营销花样,如“恒大无理由退房”、“保利是个P”、“万科种草”、“越秀高挂免战牌”、“碧桂园不扯蛋”、“霄云路8号单价50万”、“紫御华府之精装车库”、“广厦集团定制微信游戏”等等,不仅是值得好好琢磨的,更可以从中悟悟房地产企业未来的发展趋势。广告是为营销服务的,只是在所有营销体系中的一个传播点而已;更重要的是,并不是所有的营销都需要广告做为支撑。微信,为房地产营销将价值无限放大提供了可能,关键在于你要敢想、善想,并去执行。